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除了H5,移動營銷還能怎么玩
發表日期:2019-10-22 ?? 文章編輯:豫鷹網絡? 瀏覽次數:

  微信上風光無限的H5,其實不過是手機版的長微博。了解了這一點,我們才能對風風火火的微信營銷有一個清醒的認識。

  對于那些做過幾個標榜走心文案和互動體驗的H5就宣稱掌握了移動營銷秘訣的品牌來說,我們只能說圖樣圖森破。

  定創意、編故事、做設計、引流量,品牌的H5營銷手段其實只是在內容營銷的大坑里換一個地方原地踏步。只不過,除了為了讓故事更走心、讓互動更腦殘而不斷血虐乙方之外,進貢給企鵝藍廠和微信大號們軟妹幣也更多了。

  逼格很高但預算有限的品牌們,在微博上被僵尸粉和營銷大號蒙得找不著北,而跟風到了微信之后依然被同一撥騙子騙得暈頭轉向。讓人肝顫的是,企鵝比圍脖更懂得榨干你口袋里可憐的預算。

  如果不吸取微博營銷犯下的錯誤,那么在微信和H5上面依然會繼續擰巴。直到,下一個微信或微博到來。

  是時候從“言畢稱微信”、“信H5得永生”的美夢里醒過來了,一個連微信粉絲自動回復都懶得做的公司能靠H5做好移動營銷嗎?微信并不是移動營銷應有的模式,在這個“社交基因”缺乏的平臺上做營銷,本身就是對數字營銷的諷刺。即使是微信官方,也從來都否認自己是“服務平臺”而非“營銷平臺”。即使,它是無比誘人的流量入口。

  作為品牌打破微信公眾號和朋友圈壁壘的手段,H5本身就充滿了缺陷。從形式上說,它直接違背了“少即是多”的內容營銷原則,如果用戶的手機不給力,那些高大上的H5大多淪為H5僵尸。H5解決了品牌內容展示之后,在如何解決與用戶互動這個問題上舉步維艱。這是數字營銷現在面臨的尷尬。不做,你會糾結,因為它是大的移動流量入口和用戶平臺;做了,你更糾結,特別是碰到如何與天貓淘寶對接的時候。

  那么是否可以嘗試移動廣告購買,比如初級的應用廣告或者高級的程序化購買?或者DSP+DMP?這個話題,恐怕需要一本書才能講清楚,在這里我們不做過多討論。誰用誰知道。即使在技術更成熟和操作更規范的美國,根據IAB Mobile Marketing Center of Excellence的調查,只有27%的品牌愿意試水程序化購買。何況,在互聯網思維和用戶至上的風口,你還好意思討論廣告嗎?

  移動營銷的世界那么大,你難道不想多看看?

  虛擬現實

  移動設備+虛擬現實的玩法,比簡單的H5互動逼格不知道高多少倍。前提是得舍得花點錢。

  雖然谷歌眼鏡老是跳票,但是Facebook收購Oculus, 蘋果收購Metaio, 谷歌大手筆投資Magic Leap, 以及微軟對HoloLens緊抓不放,這一系列動作都證明虛擬現實和增強現實的勢頭。美國人比我們更懂得移動營銷該怎么玩,也更懂得哪張才是能抵達移動互聯網終點的船票。美國科技網站Techcrunch.com預測說2020年全球增強現實(Augmented Reality, AR)和虛擬現實(Virtual Reality, VR)的市場份額將達到1500億美元。

  比如,一向神秘的Magic Leap,估值已經達到了120億美元。這個神秘的公司傳說只憑一個理念以及不完整的代碼就讓谷歌和高通等公司掏出6.4億美元。

  《福布斯》雜志援引該公司席未來學家尼爾·斯蒂芬森(Neal Stephenson)所說“每一種成功的媒介都是建立在一種殺手級的應用上,我認為當一種全新的技術問世時,人們并不知道它到底是怎么創造出來的。我們現在就處于這種狀態。任何跳出來說他知道對應的殺手級應用是什么,那一定都是錯的?!?/p>

  簡單來說,Magic Leap就是真實地將光投射進用戶的視網膜上,營造出虛擬物體真實存在于現實世界的假象。這是要完爆微軟HoloLens的節奏啊。

  這些神乎其神的東西離營銷還遠嗎?宜家在1年前就開始使用增強現實技術,讓用戶在自己家里擺放“虛擬家具”,來挑選合適的家具。無論是汽車3D體驗游戲還是曾經風靡的3D小熊游戲,我們身邊的真AR和偽AR其實已經挺多的了。

  而讓AR和VR加速走進數字營銷圈的是美國Adtile 這類的公司。Adtile公司的新應用Adtile VR可以讓用戶在不佩戴VR設備的情況下,利用肢體語言與虛擬世界互動。這一技術將幫助我們在迷宮般的機場和體育場自由暢游,可以從“上帝的視角”查看周圍的一切。這樣的體驗大概和四維空間觀察三維空間類似。

  關于移動營銷追求的“深度互動”、“游戲化”、“定制化內容”和“感應式實時反饋”,都在Adtile VR即將推出的廣告平臺Mobile Ads上可以實現。

  地理位置和場景

  獲取用戶實時地理位置是移動營銷區別于傳統互聯網營銷的大優勢。這使得Uber和滴滴打車等應用成為現實,也催生了場景營銷這一全新領域。幾年前,以“簽到”為核心的應用曾經風光無二,現在披著“O2O”外衣的各類玩家又一次齊聚風口。

  在巴西,妮維雅可以在雜志上附贈免費的兒童監測手環,媽媽們在享受日光浴的同時再也不用擔心熊孩子跑丟了;在美國,Bluebrain 樂隊發行了張基于地理位置的唱片,當你漫步在華盛頓的不同景點,音樂會隨之改變。

  這樣的營銷工具離我們遠嗎?其實,這兩個基于地理位置的營銷案例,個發生在2014年,而第二個遠在2010年。

  微信早已經開放了基于地理位置的API,而H5本身就強悍地自帶用戶位置功能,但是這樣利用用戶實時地理位置構建互動機制的玩法我們真的想過如何玩好嗎?

  很多營銷界的大師會告誡我們說使用iBeacon必須下載軟件,使用NFC有安全隱患。其實,每一個技術的進步和營銷的革新都會有副作用,但這些不足以成為我們放棄探索的理由。試錯,是數字營銷發展的必經之路。但往往,我們被迫選擇原地踏步。

  關于場景營銷,我們可以利用的不僅是地理位置。創意工場和電商Quirky監測用戶所在地方的實時溫度,溫度高時推送智能空調廣告;時裝連鎖Urban Outfitters在顧客店內試衣間提醒用戶自拍并送上優惠券。這些不僅關于創意,更關于對用戶的觀察和理解。

  關于場景,如果我們再把“動作”和“狀態”加入“實時地理位置”,那么移動營銷的玩法就更多了??纱┐髟O備為移動營銷提供了用戶的“狀態”和“動作”,如果用戶愿意分享個人數據,品牌就有可能提供更精準更個性化的服務。

  比如腦洞一向很大的Zappos拉上手機健身應用MapMyFitness, 根據MapMyFitness用戶的運動行為和時間,監測他們鞋子的磨損情況,在恰當的時候提醒用戶“該換一雙新鞋了”。古靈精怪的可穿戴設備Dorothy可以放進鞋子里,與IFTTT配合使用,可以實現“跺三下腳叫一輛Uber或者跳兩下在近的星巴克點一杯星冰樂”的功能。

  四維空間

  有沒有聽說過在手機上發一條關于Marc Jacobs的推特可以當一塊錢用的新聞?有沒有聽說過Taco Bell在Snapchat上推送1元套餐的神奇故事?

  說到底,H5只是移動營銷的三維模式,而移動商業(Mobile commerce)才是我們追求的四維空間。

  記得你在超市里聽到的“本超市商品全城低價”的廣播以及“如若在其他超市發現同類商品價格更低,全額補差價”的承諾嗎?在沃爾瑪看來,如何把這一承諾變為現實是它們移動營銷戰略的一部分。沃爾瑪推出的Savings Catcher手機應用可以讓用戶掃描自己的購物小票,并智能對比當天全城其他超市和網店同類商品的價格。 如果用戶在沃爾瑪購買的商品價格不是低,該應用將自動計算差價并退還給用戶。這一戰略不僅讓沃爾沃提升用戶體驗,也獲得了與亞馬遜等電商競爭的武器。

  當我們談到移動營銷,就不能不提星巴克,正如談到知名的籃球運動員不能不提喬丹。僅僅憑借一款名為Starbucks的應用,星巴克就足以證明誰懂移動營銷。它是O2O, 也是手機支付;它是eCRM,也是互動社區;它是自動點餐和支付系統,也是外賣送貨系統。

  這款品牌官方應用的月活躍用戶數量是1200萬。在很多人嘲笑星巴克營銷預算少得可憐的同時,需要認真想想其他品牌需要多少預算才能夠每個月帶來相同數量的活躍用戶。這款應用每個月為星巴克帶來600萬美元的收入。這對于跪舔電商的大多數品牌來說,是一個巨大的刺激。如果星巴克愿意,開放自己的支付系統,它具備和全球所有支付平臺一較高下的實力。

  從星巴克鬧鐘到星巴克Spotify音樂服務,星巴克在移動營銷的各個領域都是先行者和為數不多成功者。盡管其中許多玩法在水土不服,但這也證明了星巴克的移動營銷理念: 移動營銷不是mobile first, 而是people first。沒有對消費者的深入了解,沒有對市場的深刻洞察,照搬美國的經驗注定是緣木求魚的尷尬。

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